如何去做一份競品分析報告

一、前期準備:

在做任何一份競品報告之前,都應當問明白自己三個問題:

這份報告為什么做?

這份報告為什么做即這份報告的目的,如果是競品分析的話,那么分析競品的目的是什么?是有一個問題點需要改善卻想不到對策打算看看競爭對手怎么做的?還是為產品迭代過程中的定期優化尋找方法?亦或是了解自己與競爭對手在功能設置上的不同之處?還是為了驗證某一想法或了解對手動態?

這份報告給誰看?

給誰看是第二個需要想清楚的問題。報告是面試的時候給考官看?是自己作為產品經理方便自己整理思路?是內部溝通和跨部門溝通的需要?是給領導或決策群請求支持的素材?還是給產品團隊成員?亦或是研發和測試人員?針對不同的受眾應當有不同的側重。

這份報告應該輸出什么?

這份報告輸出的是什么?應當結合前兩點來決定。即這份報告所做的背景和目的是什么?給誰看?他想從報告中知道什么?你想讓他通過報告了解什么?想清楚前兩個問題,第三個問題就迎刃而解。需要注意的是報告一定要有相應的結論,沒有結論的報告只叫展示。

以上三點不僅適用于競品分析報告,通用于各類報告的基本前期準備。

二、競品分析報告結構(結構并不固定,供參考):

1、體驗環境

2、市場狀況(市場容量、競爭格局、市場占有率分布)

3、行業分析(歷史變化、發展趨勢)

4、需求分析(扮演用戶、選擇研究對象)

5、確定競品(產品咨詢收集、選擇服務/目標用戶相同或類似的產品)

6、競品對比(多種分析方法)

7、商業模式異同

8、業務/產品模式異同

9、運營及推廣策略

10、歸納和結論

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三、常用分析方法:

1、用戶體驗五要素法

戰略層

(企業愿景、產品定位、需求把控、用戶習慣、商業模式)

范圍層

(主要功能、核心功能、次級功能、功能架構、業務流程設計)

結構層

(信息架構、常規功能、特色功能、實現情況、用戶流程分析)

框架層

(操作情況、刷新、頁面跳轉、查詢、交互框架、界面設計、導航設計、標簽設計、細節點)

表現層

(視覺表現、布局、配色、排版)

2、Yes/No法:

主要適用于功能層面,簡單來說就是將功能點全盤羅列出,具有該功能點的產品A便標記為“Yes”,沒有該功能點的B產品標記為“No”,通過比對可以清晰地了解功能點上產品間的異同。

3、評分法:

這個方法在用戶研究工作中常會用到,通常適用于定量研究的問卷調研中,即給出1-5分的區間,根據產品中的某一方面或某點進行打分。

4、分析描述法:

指將不同產品特性以比較的形式描述出來。

5、SWOT分析法:

針對所要分析的競品,從“優勢、劣勢、機會、威脅”四個維度進行比較和梳理。

6、Base+Solution分析法:

Base:目標用戶是什么?目標用戶的核心需求是什么?通過什么解決方案能夠滿足?同其他產品相比,解決方案有什么差異化和賣點?如何推廣營銷?市場效果如何?

Solution:解決方案如何實現?還有多少空間?陌生用戶進來如何使用?信息組織、交互如何?為什么要這么做?是否符合用戶預期?配色、UI是否符合用戶審美?用戶會在哪里困惑?用戶打開產品的頻率如何?用戶是否會向他人推薦產品?

7、Kano模型(卡諾模型):

8、四象限分析法:

多在問題點羅列或安排下步計劃時使用,可將自身產品的要素、特點、功能點、問題點根據實際情況和對比分析劃歸為四個象限區域,如急需改進區、競爭優勢區、次要改進區、繼續保持區。

9、比較研究法:

設定分析目標,將同類功能模塊或外觀細節編組作表,根據比較結果作進一步分析。

10、不同維度下的比較方法:

根據具體需求可選擇就某一問題點來比較、某一功能點來比較、某一核心點(焦點)來比較等。

四、報告輔助方面:

1.數據的引用

報告中針對用戶體驗方面的要素很容易夾雜過多的主觀因素,譬如我們容易下這種結論“這種設計我不喜歡,所以它是不好的!”這類主觀的評斷。在一份競聘報告中,如果為了說明某一條,那量化的數據必然是重要參考依據之一。所以,數據變得比較富有說服力。

數據從何而來?月活排名可以來自Appannie、Usage Intelligence,網站排名來自Alexa。其他數據包括百度指數、淘寶指數、易觀智庫、CNNIC、艾瑞咨詢、新浪微博、微信、上市公司財報等都是比較主流的平臺和渠道可以作為數據來源。

2.對比時有截圖作參照

這方便讀者了解,也在一定程度上有利于保證整份報告保證清晰可讀、重點凸顯、結論突出。

3.必要時可加任務或案例

任務和案例起到的作用一是佐證,二是便于讀者清晰地能夠在相應的場景下理解。比如當比較A產品的某項功能或業務邏輯上的問題時,如果引入一個貼切的典型案例或一個模擬的任務會讓讀者更加有代入感,更便于說明。

另外,在這里也可以適當的引入真實的用戶評論。

五、易犯的錯誤:

1.評判過于主觀

我們可能在生活中經常會只憑個人喜惡,可能有些做競品分析的人員會把“這個顏色我不喜歡”“這個APP我常用很順手,所以喜歡更多些”諸如此類列入評判因素,這是非常不恰當的。競品分析應當是一份有理有據的報告,有自己的背景、目的、結構、輸出,而不是純粹依賴于個人喜好。

需要注意的是,競品分析報告既然是報告,就會有結論,就是有主觀成分的。所以以上是指不要加入太強烈個人偏好,不要以個人喜惡來占主要因素去判斷一個產品的好壞。

2.缺失場景代入和全局視角

在做競品分析時,應當更多地站在產品整體的角度,甚至該產品目標用戶群、目標市場、商業模式等各要素的角度來統一的開待這個產品,從而判斷此產品的功能是否恰當。舉個例子,A產品和B產品同樣具有一個功能,雖屬同類產品,但可能A的某一功能點在B產品上并不適用,但我們不能就此認為A產品不應當具備此功能點。相反,我們需要通篇考慮A產品的目標用戶、目標市場、商業模式等要素后,再評判A是否需要具備該功能點,不應當站在B的角度去評判A。在做競品分析時,需要有整體眼光,盡可能地考慮深層次的邏輯關系,這樣才能更好地貼近產品間實質性的關聯和差別。

3.沒有更新至最新版本

這一點看似好像無關緊要,其實非常重要。我們都清楚產品的迭代是非常快速的,尤其是移動端的APP。所以如果需要進行競品分析的話,需要保證是在現有的版本之下進行比照。一是因為拿A產品最新版本2.0和B產品歷史版本1.0做比較本身就不具備意義;二是競品分析人員可能在分析過程中發現、梳理、總結出一些問題、特點、結論,然而在下一版本中很可能已經不復存在了,同樣不具備意義。當然,如果要對比版本演化的話可以加入歷史版本比較。

競品分析是產品人常用的方式方法之一,分析也依據需求的不同適用于產品不同的階段,在分析過程中了解如何分析、為誰分析、得出什么結論和成果是重中之重。

作者:JackieLiang 鏈接:http://www.jianshu.com/p/f61f6b7cf8b6

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1 條評論

  1. Wm.曼

    666,已收藏~

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